Jaki claim potrzebny jest twojej firmie?

Przyciągający uwagę? Tonujący nazwę? Czysto informacyjny? Bez względu na to, jaką spełnia funkcję, claim, czyli hasło umiejscowione w logo marki, przydaje się w zasadzie zawsze. Tyle tylko, że nie zawsze spełniając te same cele marketingowe.

Może zacznijmy od teoretycznych podstaw: nazwy tej odmiany hasła reklamowego. Stosuje się wiele, różnych form: claim, tagline, brandline, sellingline. Różnią się one detalami i namingowo jest tu niezły misz-masz, choć tak naprawdę zawsze chodzi o to samo. Najłatwiej o co chodzi powiedzieć na przykładach: das Auto, które zdawało się na zawsze być przyklejone do nazwy VolksWagena, czy Just do It marki Nike. Claim pojawia się zawsze i wszędzie, ale najczęściej bezpośrednio w logo marki, zaraz pod typografią nazwy.

Claim? Ale po co?

No dobrze, ale zadajmy sobie najważniejsze pytanie: „Po co? Po co mojej marce potrzebny jest claim?”. Generalnie jest kilka sytuacji, w których stosowanie claimów bardzo pomaga w tworzeniu spójnego, lub odwrotnie – kreowaniu nowego wizerunku marki. Cztery najważniejsze z nich to: nazwa nie tłumacząca oferty, często eksponowane logo marki, zmiana oferty lub pozycjonowania marki – więcej pisaliśmy o tym w artykule: Kiedy warto nazwę uzupełnić o claim?

Podsumowując: claim pomaga opowiedzieć, a wręcz nadać kontekst marce. Jest pierwszym, „nadrzędnym” sloganem reklamowym, od którego zaczyna się marketingowa opowieść twojej firmy, usługi lub produktu. Musi więc on szybko, skrótowo i klarownie w tę opowieść odbiorcę wprowadzić, sugerując w jakim w ogóle świecie znaczeń się on znajduje. Jeśli więc nazwa jest jak tytuł książki, to claim jest odpowiednikiem streszczenia znajdującego się z tyłu książki, na ostatniej stronie okładki; streszczenia, które czytamy zanim zdecydujemy się danej powieści dokładniej przyjrzeć.

Jakiego claimu potrzebuje twoja marka?

To najtrudniejsze pytanie, jakie można sobie zadać w kontekście claimów / brandline / tagline. I nie ma na niego jednej, uniwersalnej odpowiedzi. Podamy kilka przykładów:

• Gdy marka jest stara i chce się odmłodzić wprowadza claim bazujący na świeżym, dynamicznym słownictwie
• Gdy marka przeżywa kryzys wizerunkowy, wdraża claim który przenosi skojarzenia w bezpieczne dla niej rejony pozycjonowania marketingowego
• Gdy nazwa nie jest rozpoznawalna, claimem budujemy jej autorytet
• Gdy okazuje się, że nazwa nie mówi nic konkretnego odbiorcom, claimem sugerujemy, na czym tak naprawdę polega oferta
• Gdy marka chce zerwać ze zbyt oficjalnym wizerunkiem, wprowadza claim emocjonalny, najlepiej bazujący na grze słownej

Jakiego więc claimu potrzebuje twoja marka? Najprościej można to ująć na zasadzie przeciwieństw. Jeśli marka jest leciwa – potrzebuje claimu świeżego. Jeśli kojarzy się jako brand sztywny, korporacyjny – potrzebuje claimu odrobinę luźniejszego. Jeśli nazwa marki jest zabawna, a sama marka już trochę „dorosła” – dla odmiany potrzebuje claimu tonującego, który doda jej powagi, itd. itp. Duet marketingowy nazwa + claim powinien się po prostu uzupełniać komunikacyjnie, a nie powtarzać; dzięki temu przedstawi on markę w szerszym kontekście, co sprawi, że będzie ona bardziej wielowymiarowa, a co za tym idzie – bardziej interesująca.

Zobacz też artykuły:
Claim. Twój claim
Kiedy warto nazwę uzupełnić o claim?
Czym claim różni się od hasła reklamowego?